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巨量引擎:宠物新国货如何抖出新姿势?

12月18日-19日,由宠业家、长城宠物展、山东省宠物行业协会联合主办的第二届宠物新国货大会暨宠物渠道创新峰会在青岛顺利举办。在大会现场,巨量引擎山东分公司产品运营高级经理龚照盈带来《D造宠业营销新想象》主题演讲。

抖音日活超3.2亿

短视频营销已成趋势


龚照盈介绍,截至2019年7月,公司全系产品(包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频以及海外APP)全球日活跃用户超过7亿,总月活跃用户超过15亿。其中,抖音日活跃用户超过3.2亿,这就意味着每4个国内用户中就有1个用户在刷抖音。

而如今谈及营销方式的时候,不可避免地就是谈短视频营销,而说到短视频则绕不开抖音,现在抖音已经成为了一种流行孵化器,比如经典内容在抖音上翻红,并以新鲜的方式再流行;热点事件在抖音发酵,并裂变成为爆款。

事实上,以抖音为代表的短视频走热现象背后是媒介的变迁:在内容和形式方面,从电视、报纸、广播、户外等单向告知式的传播方式到PC端门户网站、搜索引擎等千人一面的传播方式,再到社交、自媒体、KOL、网红短视频直播平台等互动式、千人千面的传播方式。在渠道方面,从线下商场和超市到线上电商平台,再到线上线下协调互动融合;

在理念方面,从以产品为中心到消费者为导向,再到为品牌商家创业价值驱动。

抖音萌宠内容:有趣、有用、真实

越来越多的年轻人成为宠主,他们把宠物当成自己的家人、朋友、主子,而抖音上的女性用户更偏好消费萌宠内容,希望通过萌宠内容来治愈自己的心灵。

从剖析抖音中的萌宠内容生态来看,其中占比最高的内容是为用户提供情绪价值相关的内容,如有趣味性的或者一些剧情故事来引发用户感动、共鸣的,其中非常火爆、受用户喜欢的话题是#宠物成精了#;另一类是提供有用的内容,以知识科普类为主;以及一些真实生活的主题内容,记录自己宠物的故事或者是宠物的生活日常为主。

O-5A-GROW模型连接品牌-用户-营销场景

龚照盈在现场分享了巨量引擎用来连接品牌-用户-营销场景的“O-5A-GROW”模型:O是指品牌的机会有哪些,是指公域流量当中非品牌用户;5A是指自己品牌,私域品牌的用户,因为抖音的产品特性和能力,其实品牌与用户的关系经常会发生跃迁,比如说一个用户看到了一个短视频被打动时,很有可能对品牌产生了兴趣,进而跳过好奇就完成了转化。

GROW是营销增长模型,明确品牌用户在当下的增长中,需要以什么样的方式对他们做营销的触达,需要怎样的营销方式来给他们做转化,通过口碑建设、众媒养成、深度种草等形式提升品牌知名度。

云图打通多种流量的营销闭环

云图平台则是从前期的人群洞察到后期的评估,把已转化的人群进行相似的扩展,持续的刺激这些没有产生购买的人群,最后在这些营销手段结束之后,产出有一套非常完整的数据分析和结案报告。

其实,抖音如今也是在不断的打造营销闭环,联动、公域、私域和商域的流量,公域是用户打开抖音的时候,上下滑动信息流的内容占到了80、90%,把这部分的流量引流到抖音的私域,然后商域流量会进行创新,无论是引流到线下的门店线上的平台,在抖音站内实现转化都可以通过商品流量来实现。

抖音开品牌小店更短路径支付变现

在抖音平台上还可以通过企业蓝V帐号的方式去做品牌搭建,一个品牌可以同时运作一个犬类、猫类的帐号来对应不同的受众,实现全产业链的私域搭建。

对于用户而言,他们看到这个视频通过点击查看详情或者滑图跳转页面,然后进入到京东、淘宝等店铺。除了引流到电商店铺之外,用户可以在抖音当中去搭建小店来完成抖音站内的商品交易和购买,用更短的路径来实现支付和变现。

现在抖音的小程序已经建立了完整的生态,在小程序的入口,像搜索界面,使用点击的方式下载便可得知获客成本。对于一些用户注意力非常稀缺的资源,这样的广告会在用户打开APP的第一眼呈现,通过开屏加信息流联动的方式,加深用户的印象,与用户更好的互动。

新品上市推广工具:快闪店&挑战赛

龚照盈在新品上市或者是节点宣传中,用户有多种宣传方式可以选择:

一是快闪店,抖音的快闪店主打特点是限量,使用限时、限量的组建来帮助品牌打造事件热度,打爆品,通过这种方式营造稀缺感,激发用户对于商品的购买欲望。

二是挑战赛,这个形式属于是抖音和用户共创内容的方式,品牌发起话题,通过抖音和品牌共创发现抖音上的用户更喜欢用一个什么样的玩法去玩这个话题。为此,抖音会用达人的推荐、引领,通过商业的加推来获得全民的关注,进而沉淀品牌的粉丝。

例如,在小米有品成立两周年之时,与抖音发起“我怎么这么有品”的全民挑战赛,这次的活动当中联动了几百位电商营销达人,通过信息流流量的加推,帮助小米有品做到站内的一站式购买。

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